Netflix美国市场执行失利高层罕见承认 前迪士尼高管赖斯任首席内容官能否扭转增长颓势?

Netflix联席CEO泰德·萨兰多斯在10月20日的财报电话会上罕见承认,Netflix美国市场的内容执行亟需提升。据The Hollywood Reporter报道,新任首席内容官彼得·赖斯将负责改善美国原创内容的质量与产出效率。这一来自最高管理层的自我批评,折射出奈飞在美国本土遭遇的增长瓶颈。

Netflix美国市场为何需要更好的执行

萨兰多斯在电话会中直言,奈飞在美国本土的内容表现未达预期。他表示:"我们一直在追求增长,但现在必须承认,美国市场内容的执行层面出了问题。"据The Hollywood Reporter报道,这位联席CEO认为,部分剧集和电影在开发与制作环节缺乏足够纪律,导致成品质量与预期存在落差。Netflix第三季度全球订阅用户总数已达2.83亿,当季新增约850万,但美国市场的新增贡献度持续下滑。多位分析师在提问环节追问内容质量问题,萨兰多斯回应称,公司将把更多资源集中在高潜力项目上,而非盲目扩张内容数量。

彼得·赖斯:从迪士尼到奈飞的首席内容官

彼得·赖斯是好莱坞内容行业最具影响力的高管之一。加盟Netflix之前,他担任迪士尼综合娱乐内容主席,统管ABC、FX、Freeform和Hulu的内容策略;更早时期,他在21世纪福克斯出任Fox Networks Group首席执行官,一手打造出《摩登家庭》《我们这一天》等爆款剧集。2019年迪士尼以713亿美元收购福克斯大部分娱乐资产后,赖斯一度被视为CEO鲍勃·艾格的潜在接班人,但2023年他被意外解雇,震惊好莱坞。路透社援引知情人士消息称,赖斯与奈飞创始人里德·哈斯廷斯相识多年,此次加盟经过了近一年的谈判。

流媒体竞争加剧,美国市场告急

Netflix在美国市场面临的竞争压力与日俱增。尼尔森数据显示,2026年第三季度Netflix占美国电视观看时长的8.2%,虽仍居流媒体首位,但迪士尼+与Max的合计份额已达7.5%,双方差距从2024年的3.1个百分点急剧缩小至0.7个百分点。与此同时,Netflix在美国的订阅用户渗透率已接近65%,增量空间十分有限。摩根士丹利10月19日发布研报指出,Netflix美国原创内容的投资回报率呈现下滑趋势——2026年上线的36部原创电影中,仅9部进入平台当周观看榜前十。内容执行力的差距,正在成为Netflix美国市场最直接的软肋。

全球扩张与本土打磨的平衡之道

尽管Netflix美国市场承压,海外业务依然强劲。财报显示,公司第三季度总营收达89.6亿美元,同比增长14.5%,其中亚太市场增速高达22%,拉美市场增长18%;相比之下,美国市场营收同比仅增长6.3%。萨兰多斯强调,国际业务的现金流为内容投入提供了坚实基础。他表示:"体育直播带来的广告收入,让我们有更多资金可以用于原创内容的打磨。"2026年,Netflix以超过2亿美元的价格拿下FIFA女子世界杯独家转播权,正式进军体育直播领域,但萨兰多斯明确表示,剧集与电影依然是奈飞品牌的核心资产。

行业观察:奈飞内容执行力的三重考验

多位行业观察人士认为,萨兰多斯所说的"执行"问题,核心指向Netflix在高速扩张中积累的制作管理短板。Deadline报道称,Netflix美国市场剧集平均制作周期较2023年延长约20%,部分项目因频繁重拍导致成本严重超支。萨兰多斯在电话会上回应:"我们对失败的容忍度在降低,未来会更注重剧本成熟度和质量控制。"他透露,Netflix已重组内部审批流程,将高优先级项目的决策周期从8周压缩至4周。业界认为,这一调整正是赖斯上任后首批改革措施的一部分。

Q1:彼得·赖斯上任后,Netflix美国内容战略会有哪些具体变化?

A1: 根据萨兰多斯在财报电话会的表态,赖斯将全面负责美国市场原创内容开发与采购,重点提升项目命中率,缩短高优先级项目决策周期,并在剧本开发与制作环节强化质量控制,减少低效产出。

Q2:Netflix为何选在此时公开承认美国市场执行不力?

A2: 一方面,投资者对北美用户增长放缓的担忧加剧,管理层需要以坦诚姿态回应市场质疑;另一方面,赖斯刚完成履新,高调定调有助于为后续组织调整和内容改革铺平道路。

Netflix美国市场的内容改革已经启动。赖斯的行业资源与萨兰多斯的变革决心能否形成合力,将决定奈飞能否在存量竞争中守住龙头地位。正如萨兰多斯所言,更好的执行,意味着每一个环节都做到最好。